Os palpites também contam

Nesta vida das campanhas de comunicação há uma figura que é de todos os tempos, que perturba, que influencia, que pode atrapalhar, que por vezes é até incontornável. Nos primórdios da publicidade muitos foram os profissionais que foram confrontados pelo cliente com a proposta de introdução da filha, da mulher ou de um seu familiar entre os figurantes de um anúncio. Muitas vezes a aprovação ou desaprovação de uma campanha decorria da douta opinião da amiga, da mulher ou de um parente do cliente.
Nas campanhas políticas estes fenómenos também sucedem. Os palpites surgem após os primeiros suportes e peças criativas terem sido aprovadas. No dia seguinte à ordem de avançar, e após uma ida ao remanso do lar, começam a surgir as dúvidas, as sugestões, as críticas, as propostas alternativas feitas em cima do trabalho alheio, já realizado e aprovado. No decorrer da campanha começa o diz que disse. O adversário vai trazer mundos e fundos, tem mais cartazes do que nós, o outdoor deles está naquela rua e nós lá não temos nenhum. Eles já colocaram os cartazes e nós não. É a desgraça que é imediatamente profetizada. Em matéria de animação a parada sobe. Os rumores ganham foros de cidade e, aqui d’el Rei, que vem aí o Júlio Iglésias, o Bryan Adams, a Madonna, e outros mais. E nós, nós apenas temos a prata da casa, um grupo nacional, um humorista local. É uma desgraça.
Já não vos falo dos líderes supersticiosos, que vão à bruxa e ao astrólogo.
Enfim. Uma dor de cabeça.
Qualquer equipa de comunicação que realize uma campanha começa por realizar um briefing, que é uma reunião na qual, com o cliente e o seu estado-maior, se definem os pressupostos de partida para qualquer acto de comunicação. O cliente diz o que quer e o que lhe vai na alma. Diz tudo cá para fora. A seguir partimos para a análise do mercado e entramos numa fase de diagnóstico. Pegamos no estetoscópio, tal como o médico, ouvimos o mercado, analisamos a concorrência e as necessidades e aspirações dos cidadãos-consumidores. É a fase dos estudos de opinião e de mercado. Com o briefing na mão e as conclusões do diagnóstico situacional ficam definidos os pontos fortes e fracos do nosso cliente, da concorrência, e definidas algumas oportunidades. Começa, então, a trabalhosa tarefa criativa de concepção de uma estratégia, de um plano de comunicação e de peças de campanha, de acordo com os meios julgados necessários, condicionados pelo orçamento disponível e pela lei, obviamente.
Cruzando objectivos, estratégia, plano comunicação, plano de meios, recorrendo às diversas disciplinas da comunicação e com o orçamento disponível lançamo-nos na batalha de venda de uma ideia, de um líder, de uma organização, de um produto e de um serviço.

Mas fazer uma campanha não se esgota no momento do lançamento da mesma. Os destinatários reagem, a concorrência contra-ataca e é preciso ir medindo e controlando os efeitos da nossa comunicação, afinando mensagens, utilizando ou não novos meios. Nada é estático. Para controlar estes efeitos e resultados entram novamente em acção estudos quantitativos e qualitativos.

Espanta-me, por isso, ler e ouvir algumas opiniões que vão surgindo no mercado acerca da campanha de A, B ou de C, como se os técnicos de cada um dos lados não tivessem à priori pensado e optado por determinado caminho.

É claro que só no final saberemos se as escolhas foram as mais acertadas. Muitas vezes entramos em campanhas que estão perdidas, minimizando perdas, outras vezes tudo está em aberto e há que ser proactivo e ambicioso, por fim, nalguns casos, pode-se dizer que há campanhas ganhas quase à partida, restando-nos uma acção de manutenção da vantagem. A posse desta informação é que vai ditar o tom das diversas campanhas.
Quanto aos treinadores de bancada, na grande maioria das vezes os seus palpites não estão apoiados em briefings, estudos qualitativos e quantitativos e em toda a informação necessária para conduzir uma campanha.
E, quem dá o que tem, a mais não é obrigado.