O sucesso do marketing político depende das políticas e dos políticos

Só há marketing e comunicação política de sucesso se existirem bons programas políticos e uma actividade política de qualidade, protagonizados por políticos competentes e empenhados. Sem resultados a política não faz sentido e a comunicação política torna-se numa ficção.

Há uma ideia que corre, com preocupante insistência, de que os homens da comunicação e do marketing político fazem eleger qualquer político, que os media e a televisão constroem chefes de governo, primeiros-ministros e presidentes. É mentira! E mesmo quando parece ser verdade é, mesmo assim, falso!

Os Açores viveram recentemente um combate eleitoral fortíssimo. Tudo o que era televisão e jornais parecia indiciar, para os mais distraídos, um determinado desfecho eleitoral. Mas a existência de um rumo político, de um programa político consistente e de uma liderança forte e prestigiada junto dos cidadãos provaram que venceu quem tinha, até àquele momento histórico, programa, políticos e actividade política de qualidade. A comunicação política, e não apenas a comunicação eleitoral, foi apenas mais um trunfo assente naquilo que interessa: nos resultados, na confiança e no projecto de futuro. Nem Durão, nem Santana, nem Portas, nem Marcelo, nem jornais, nem televisões, nem especialistas em marketing político, nem tudo o mais foram capazes de fazer a aliança PSD/PP ganhar altitude. Foi a primeira lição.

O País viveu quatro meses de governação liderada pelos mediáticos Santana Lopes e Paulo Portas. A própria governação apregoou a comunicação, usou e abusou do que chamou, erradamente, de estratégias de comunicação. Os resultados estão à vista. Falhou tudo ou quase tudo, os índices de confiança caíram e os cidadãos são chamados a votar. Foi uma segunda lição.

Em ambos os casos participam os mesmos actores mas com papéis e em contextos diferentes.Com estes dois exemplos apenas quero reafirmar que o marketing político e o marketing eleitoral nada podem fazer perante a inconsistência política, esteja ela no poder ou na oposição. A verdade política comporta-se como o azeite num copo de água, vem sempre ao de cima.

Como profissional de comunicação procuro sempre encontrar pontos sólidos e seguros para sustentar as estratégias de comunicação que defendo, recusando-me a embarcar em facilidades e nas aparências que muitas vezes mascaram o essencial. É um princípio e um valor necessário para não desacreditar uma actividade profissional, para não prejudicar os meus clientes e para ajudar os cidadãos e os governantes a comunicarem e a interagirem com verdade.

A notoriedade auferida pela exposição televisiva e pelos jornais pode ser um tónus político ou, pelo contrário, uma ilusão. Para acabar a ilusão basta que os políticos e a prática política se pautem por elevados e exigentes critérios de realização do bem comum, que hajam com coerência, sentido de Estado e nunca percam de vista as necessidades do País e dos cidadãos. Esta postura de bom senso implica que o político crie mecanismos para em cada momento conseguir ouvir os cidadãos, saber o que dizer-lhes e, por último, envolvê-los a todos num projecto colectivo. Como fazê-lo, é a arte de uns e a desgraça de outros.

Para clarificar conceitos, diria que a comunicação política deve ser desenvolvida durante os mandatos, dia a dia, ouvindo o que pensam os cidadãos e explicando-lhes atempadamente os actos da governação com verdade e coerência. É uma acção de mobilização e envolvimento colectivo num projecto supra-partidário, dirigida a todos os cidadãos, sem distinção ou privilégio.
Já a comunicação eleitoral está reduzida àqueles dias de campanha eleitoral em que os partidos separam territórios políticos, defendem metodologias diferentes de fazer o bem comum e onde procuram, a todo o custo, captar o voto dos cidadãos eleitores. Às vezes é um tempo impossível para fazer o que devia ter sido feito e afirmado, de forma mais eficiente, durante um mandato.